Стадионы и концертные площадки — это сложные бизнесы, в которых задействовано сразу много систем: CRM, билеты, питание, парковка, программа лояльности, доступ, отчёты. Когда эти системы не связаны между собой, клуб теряет деньги, время и болельщиков. В этой статье мы разберём, почему так происходит, что даёт правильная архитектура и как шаг за шагом навести порядок, не переписывая всё с нуля. Без воды. Только факты, практика и работающие подходы.
Почему клуб теряет болельщика ещё до матча
Стадион — это не только поле и трибуны. Это интернет-магазин, билетная касса, зона питания, парковка, система доступа, календарь, CRM, бухгалтерия. Все эти системы работают параллельно и часто не знают о существовании друг друга. В итоге данные теряются. Маркетинг стреляет вслепую. CRM не видит, кто зашел на стадион. Сайт не знает, какие места свободны. Менеджеры не могут точно спрогнозировать доход с матча или концерта.
Обычно клубы решают это вручную. CRM одна, мобильное приложение отдельно. Билеты продаёт сторонний оператор. Доступ контролирует интегратор. Парковка привязана к базе номеров, но не к билетам. Продажа еды идет в r-keeper, но скидки по программе лояльности там не работают. Информацию о выручке собирают в Excel и сверяют по разным системам. На это уходит время, и почти всегда возникают ошибки.
Без объединённой системы клуб не знает, как болельщик проходит по воронке. Сколько матчей он посетил. Когда он купил абонемент. Сколько раз открыл приложение. Как реагирует на пуш-уведомления. Что покупает в фаншопе. И что мешает прийти в следующий раз.
Это видно не сразу. Но со временем клуб начинает терять деньги. На неработающих скидках. На повторных акциях, которые никто не открывает. На запоздалой реакции на продажи. На тех, кто перестал ходить на матчи и исчез из поля зрения.
Чтобы это изменить, нужна сквозная система, которая объединяет всё. Она начинается с CRM, но на этом не заканчивается. Такая CRM должна знать, не просто кто у нас в базе, а где он сейчас, что купил, что открыл, на какой матч пришёл и что потратил. У каждого болельщика есть цифровой идентификатор — UUID. Это не просто запись в таблице. Это личный код, к которому привязаны билеты, проходы, заказы, бонусы, поведение.
Обычно клубы решают это вручную. CRM одна, мобильное приложение отдельно. Билеты продаёт сторонний оператор. Доступ контролирует интегратор. Парковка привязана к базе номеров, но не к билетам. Продажа еды идет в r-keeper, но скидки по программе лояльности там не работают. Информацию о выручке собирают в Excel и сверяют по разным системам. На это уходит время, и почти всегда возникают ошибки.
Без объединённой системы клуб не знает, как болельщик проходит по воронке. Сколько матчей он посетил. Когда он купил абонемент. Сколько раз открыл приложение. Как реагирует на пуш-уведомления. Что покупает в фаншопе. И что мешает прийти в следующий раз.
Это видно не сразу. Но со временем клуб начинает терять деньги. На неработающих скидках. На повторных акциях, которые никто не открывает. На запоздалой реакции на продажи. На тех, кто перестал ходить на матчи и исчез из поля зрения.
Чтобы это изменить, нужна сквозная система, которая объединяет всё. Она начинается с CRM, но на этом не заканчивается. Такая CRM должна знать, не просто кто у нас в базе, а где он сейчас, что купил, что открыл, на какой матч пришёл и что потратил. У каждого болельщика есть цифровой идентификатор — UUID. Это не просто запись в таблице. Это личный код, к которому привязаны билеты, проходы, заказы, бонусы, поведение.
Со временем клуб начинает терять деньги. На неработающих скидках. На повторных акциях, которые никто не открывает. На запоздалой реакции на продажи. На тех, кто перестал ходить на матчи и исчез из поля зрения.
Как сделать так, чтобы скидка применялась сама
UUID работает во всех точках контакта. Человек приходит на матч — сканирует билет. Информация тут же уходит в CRM. Заходит в приложение — генерируется QR-код, связанный с этим же UUID. Покупает еду — скидка из программы лояльности применяется автоматически. Выезжает с парковки — номер машины распознается, доступ подтверждается через ту же CRM. Это и есть живая система — та, где не нужно вручную собирать данные. Всё уже связано.
Но чтобы система заработала, одного интерфейса недостаточно. Нужно соединить десятки разных компонентов. Интегрироваться с билетной системой (например, Яндекс или Инфотех). Подключить систему контроля доступа, которая часто управляется через сторонний софт, например Инфоматику. Увязать с парковкой и питанием — где используются отдельные POS-системы и кассы. Связать CRM с интернет-магазином и приложением. Настроить обмен с 1С — чтобы видеть реальные операционные расходы и учитывать их при планировании.
Важно, чтобы календарь событий был в центре этой системы. Не только спортивные матчи, но и концерты, аренда стадиона, техническое обслуживание. Всё должно быть на одной временной шкале, чтобы менеджеры видели загрузку объекта, могли прогнозировать расходы, учитывать персонал, заранее запускать акции и кампании.
Но чтобы система заработала, одного интерфейса недостаточно. Нужно соединить десятки разных компонентов. Интегрироваться с билетной системой (например, Яндекс или Инфотех). Подключить систему контроля доступа, которая часто управляется через сторонний софт, например Инфоматику. Увязать с парковкой и питанием — где используются отдельные POS-системы и кассы. Связать CRM с интернет-магазином и приложением. Настроить обмен с 1С — чтобы видеть реальные операционные расходы и учитывать их при планировании.
Важно, чтобы календарь событий был в центре этой системы. Не только спортивные матчи, но и концерты, аренда стадиона, техническое обслуживание. Всё должно быть на одной временной шкале, чтобы менеджеры видели загрузку объекта, могли прогнозировать расходы, учитывать персонал, заранее запускать акции и кампании.
Как сделать так, чтобы скидка применялась сама
Когда всё это собрано, клуб получает управляемую архитектуру. Она не решает одну задачу — она делает возможным точное управление ареной как бизнесом. Появляется возможность понять реальную экономику мероприятия. Посмотреть, какие расходы связаны с конкретным концертом. Как меняется доходность в зависимости от акций. Где упал средний чек. Какие акции работают, а какие — просто спам.
Самое важное — это масштаб. Такие системы нельзя собирать вручную каждый раз. Их нужно проектировать так, чтобы они масштабировались на другие объекты. С возможностью смены билетного оператора. С независимыми модулями. С адаптацией под концертную площадку или арену.
Мы начали с CRM, потому что это центр. Но финальная цель — не просто автоматизация. Цель — чтобы арена перестала быть набором изолированных систем. Чтобы всё, что происходит до, во время и после мероприятия, было в одной архитектуре. Прозрачно. Предсказуемо. Умно.
Самое важное — это масштаб. Такие системы нельзя собирать вручную каждый раз. Их нужно проектировать так, чтобы они масштабировались на другие объекты. С возможностью смены билетного оператора. С независимыми модулями. С адаптацией под концертную площадку или арену.
Мы начали с CRM, потому что это центр. Но финальная цель — не просто автоматизация. Цель — чтобы арена перестала быть набором изолированных систем. Чтобы всё, что происходит до, во время и после мероприятия, было в одной архитектуре. Прозрачно. Предсказуемо. Умно.
🔹 Эффект от внедрения системы
Когда CRM связана с билетной системой, у клуба появляется понимание, кто покупает билеты. Не в среднем, а пофамильно. Например, можно отфильтровать людей, которые были на трёх домашних матчах подряд, но не купили билет на следующий. Система это замечает, и в тот же день отправляет письмо, пуш или SMS. Не массовую рассылку — а персональное сообщение: «Вы были на всех играх в марте. Следующий матч — подарок внутри». Открытие таких писем выше в 3–5 раз, чем у обычной рассылки. Это уже не маркетинг, а работа с вниманием.
Сайт и мобильное приложение получают живую связку с CRM. Когда человек заходит, он не просто видит витрину. Он видит билеты, которые подходят под его историю. Получает предложения, которые действительно могут заинтересовать. На счёте — баллы, которые можно потратить. Он понимает, что клуб его видит. Это работает на лояльность лучше, чем любые баннеры. Люди чувствуют, когда система работает для них.
Продажи в фаншопе поднимаются за счёт привязки к поведению. Например, человек купил абонемент — через два дня получает письмо: «Покажите, за кого вы болеете — -20% на шарфы до конца недели». Эти акции работают не потому, что у них красивая графика. А потому что они приходят вовремя и в контексте.
Сайт и мобильное приложение получают живую связку с CRM. Когда человек заходит, он не просто видит витрину. Он видит билеты, которые подходят под его историю. Получает предложения, которые действительно могут заинтересовать. На счёте — баллы, которые можно потратить. Он понимает, что клуб его видит. Это работает на лояльность лучше, чем любые баннеры. Люди чувствуют, когда система работает для них.
Продажи в фаншопе поднимаются за счёт привязки к поведению. Например, человек купил абонемент — через два дня получает письмо: «Покажите, за кого вы болеете — -20% на шарфы до конца недели». Эти акции работают не потому, что у них красивая графика. А потому что они приходят вовремя и в контексте.
Например, человек купил абонемент — через два дня получает письмо: «Покажите, за кого вы болеете — -20% на шарфы до конца недели». Эти акции работают не потому, что у них красивая графика. А потому что они приходят вовремя и в контексте.
Что видит болельщик, когда система работает
Программа лояльности не существует отдельно. Баллы начисляются автоматически. За покупку билетов, за участие в акциях, за переходы из письма. Это простые действия, но они становятся привычкой. Баллы можно потратить не только на мерч. Их можно обменять на скидку в приложении, на бесплатную парковку, на напиток на стадионе. Можно передать другу или активировать при входе. Всё это — через UUID и без отдельной регистрации.
Службы стадиона начинают работать по календарю. Не по «памяти менеджера» и не по сообщению в мессенджере. Календарь событий связан с техподдержкой, с закупками, с персоналом. Например, на матч с высокой загрузкой система заранее показывает: нужно больше сотрудников на проходы, открыть дополнительные кассы, проверить оборудование питания. Эти задачи можно автоматизировать. И тогда подготовка к матчу превращается в чеклист, а не в аврал.
Службы стадиона начинают работать по календарю. Не по «памяти менеджера» и не по сообщению в мессенджере. Календарь событий связан с техподдержкой, с закупками, с персоналом. Например, на матч с высокой загрузкой система заранее показывает: нужно больше сотрудников на проходы, открыть дополнительные кассы, проверить оборудование питания. Эти задачи можно автоматизировать. И тогда подготовка к матчу превращается в чеклист, а не в аврал.
Матчдэй без паники
Управление ареной превращается из операционной рутины в систему принятия решений. Уже не нужно гадать, почему болельщики не покупают абонементы. Или почему падает интерес к матчам. Всё видно: кто, где, когда, за сколько, почему не купил. И с этим можно работать — запускать тесты, менять цены, проверять гипотезы. Вы не просто фиксируете результат. Вы начинаете управлять им.
Самое сложное — не в интерфейсе. И не в логике начисления бонусов. Самое сложное — в том, чтобы соединить всё это между собой. Связать билетные шлюзы с CRM, объединить данные из 1С с календарем событий, интегрировать контроль доступа с мобильным приложением, сделать так, чтобы парковка работала как часть системы, а не как внешний модуль. Это и есть архитектура. И если её нет — всё остальное рассыпается.
У каждого клуба есть свои особенности. Кто-то использует Инфотех, кто-то работает с Яндексом. У кого-то кассы на базе r-keeper, у кого-то — собственное решение. Именно поэтому нельзя продавать «коробку». Здесь работает только кастомизация и понимание внутренней логики клуба. Но есть базовые блоки, которые нужны всем: CRM, интеграции, календарь, финансовый учёт, управление операциями. Всё остальное — настройка под конкретную арену.
Такой подход даёт контроль. Контроль рождает прогнозируемость. Прогнозируемость — это деньги, которые можно считать, защищать и масштабировать.
Самое сложное — не в интерфейсе. И не в логике начисления бонусов. Самое сложное — в том, чтобы соединить всё это между собой. Связать билетные шлюзы с CRM, объединить данные из 1С с календарем событий, интегрировать контроль доступа с мобильным приложением, сделать так, чтобы парковка работала как часть системы, а не как внешний модуль. Это и есть архитектура. И если её нет — всё остальное рассыпается.
У каждого клуба есть свои особенности. Кто-то использует Инфотех, кто-то работает с Яндексом. У кого-то кассы на базе r-keeper, у кого-то — собственное решение. Именно поэтому нельзя продавать «коробку». Здесь работает только кастомизация и понимание внутренней логики клуба. Но есть базовые блоки, которые нужны всем: CRM, интеграции, календарь, финансовый учёт, управление операциями. Всё остальное — настройка под конкретную арену.
Такой подход даёт контроль. Контроль рождает прогнозируемость. Прогнозируемость — это деньги, которые можно считать, защищать и масштабировать.
Отчёты меняются. В обычной системе аналитика — это выгрузки в Excel. В архитектуре, о которой мы говорим, все данные собираются автоматически. Визиты, чеки, действия, расходы. Например, вы можете видеть: матч с загрузкой 18 000 человек, выручка с питания — 7.2 млн, выручка с мерча — 2.3 млн, средний чек — 650 руб. И сравнение с предыдущими матчами на той же арене. Всё это — в одном отчёте. Не через неделю, а через час после финального свистка.
🔹Что делать клубу прямо сейчас
Сначала — ревизия: что у вас уже есть
Большинство арен уже используют какие-то части системы. Где-то стоит CRM. Где-то есть интеграция с билетной системой. Где-то работает программа лояльности. Но всё это — разрозненные модули. Они не связаны между собой. Они не создают систему управления ареной. Чтобы это исправить, не нужно всё выбрасывать. Нужно сделать шаг за шагом.
Первое — разобрать, что у вас есть. Какие системы используются. Кто их поддерживает. Где хранятся данные. Где они дублируются. Где не синхронизируются. Это не технический аудит. Это логика: что знает клуб о посетителе, и на каком этапе эта информация теряется.
Второе — выстроить маршруты пользователя. Откуда человек приходит. Где покупает билет. Через какую систему попадает на стадион. Что делает внутри. Куда исчезает после события. На этом этапе становится видно, какие модули нужно связать, а какие заменить. Где нужна интеграция, а где — просто обмен данными.
Третье — определить приоритеты. Не обязательно внедрять всё сразу. Можно начать с CRM и билетов. Или с интеграции парковки. Или с мобильного приложения. Но важно понимать, что всё это — части одной архитектуры. Решение не в интерфейсах, а в связях. Любая отдельная функция теряет смысл, если она не связана с другими.
Четвёртое — поставить измеримые цели. Например, увеличить возврат на матч на 10%. Повысить средний чек в фудкорте на 15%. Сократить расходы на ручной ввод данных в 1С на 80%. Эти цифры становятся ориентиром. С ними можно проверять, работает ли система. Можно показывать эффект руководству. Можно обосновывать вложения.
Пятое — начать проект как продукт. Не как внедрение по чек-листу. А как живую систему, которая будет развиваться. С недельными итерациями. С тестами. С проверкой гипотез. Это не разовая задача. Это способ мышления: строим, проверяем, улучшаем. Меняем архитектуру не под себя, а под поведение пользователей.
Шестое — подключить финансовый контур. Без учёта операционных расходов клуб не может точно считать экономику мероприятия. Календарь событий должен быть связан с загрузкой объекта, выручкой и затратами. Иначе даже успешные акции могут быть убыточными — просто потому что никто не учёл расходы на логистику или на аренду оборудования. Интеграция с 1С и управленческим учётом — обязательная часть архитектуры.
Последнее — не бояться масштабировать. Когда архитектура выстроена правильно, её можно перенести на другие объекты. Концертные площадки. Многофункциональные арены. Городские пространства. Принципы остаются теми же: цифровой профиль пользователя, связка систем, единый календарь, связанный с CRM и финансами. Это не технология ради технологии. Это способ превратить хаотичную арену в управляемый бизнес.
Первое — разобрать, что у вас есть. Какие системы используются. Кто их поддерживает. Где хранятся данные. Где они дублируются. Где не синхронизируются. Это не технический аудит. Это логика: что знает клуб о посетителе, и на каком этапе эта информация теряется.
Второе — выстроить маршруты пользователя. Откуда человек приходит. Где покупает билет. Через какую систему попадает на стадион. Что делает внутри. Куда исчезает после события. На этом этапе становится видно, какие модули нужно связать, а какие заменить. Где нужна интеграция, а где — просто обмен данными.
Третье — определить приоритеты. Не обязательно внедрять всё сразу. Можно начать с CRM и билетов. Или с интеграции парковки. Или с мобильного приложения. Но важно понимать, что всё это — части одной архитектуры. Решение не в интерфейсах, а в связях. Любая отдельная функция теряет смысл, если она не связана с другими.
Четвёртое — поставить измеримые цели. Например, увеличить возврат на матч на 10%. Повысить средний чек в фудкорте на 15%. Сократить расходы на ручной ввод данных в 1С на 80%. Эти цифры становятся ориентиром. С ними можно проверять, работает ли система. Можно показывать эффект руководству. Можно обосновывать вложения.
Пятое — начать проект как продукт. Не как внедрение по чек-листу. А как живую систему, которая будет развиваться. С недельными итерациями. С тестами. С проверкой гипотез. Это не разовая задача. Это способ мышления: строим, проверяем, улучшаем. Меняем архитектуру не под себя, а под поведение пользователей.
Шестое — подключить финансовый контур. Без учёта операционных расходов клуб не может точно считать экономику мероприятия. Календарь событий должен быть связан с загрузкой объекта, выручкой и затратами. Иначе даже успешные акции могут быть убыточными — просто потому что никто не учёл расходы на логистику или на аренду оборудования. Интеграция с 1С и управленческим учётом — обязательная часть архитектуры.
Последнее — не бояться масштабировать. Когда архитектура выстроена правильно, её можно перенести на другие объекты. Концертные площадки. Многофункциональные арены. Городские пространства. Принципы остаются теми же: цифровой профиль пользователя, связка систем, единый календарь, связанный с CRM и финансами. Это не технология ради технологии. Это способ превратить хаотичную арену в управляемый бизнес.
Цели должны быть в цифрах, а не в ощущенияхA
Если вы видите у себя те же симптомы — разрозненные системы, дублирование данных, ручное управление процессами — значит, архитектура требует пересборки. Это не вопрос моды. Это вопрос выживания.
Когда всё связано, клуб начинает зарабатывать не только на матчах, но и между ними. Когда всё прозрачно, маркетинг работает точечно, а не наугад. Когда всё управляется из одной системы, каждое действие даёт эффект. А каждый матч — это не просто событие, а подтверждение того, что всё устроено правильно.
Когда всё связано, клуб начинает зарабатывать не только на матчах, но и между ними. Когда всё прозрачно, маркетинг работает точечно, а не наугад. Когда всё управляется из одной системы, каждое действие даёт эффект. А каждый матч — это не просто событие, а подтверждение того, что всё устроено правильно.
Итог
Мы в бюро цифровых технологий долго работаем со спортивными клубами, у нас есть собственная CRM-система и собственная систему управления стадионами. Мы будем рады помочь вам в развитии спорта в стране!
