Мы уже много говорили о том, как именно CRM помогает клубам выстроить работу с болельщиками и каких ошибок стоит избегать при внедрении системы. Сегодня мы проанализируем весь путь от начала до конца и посмотрим, как работает автоматизация маркетинга при запущенной CRM и программе лояльности на примере Виража: начиная с рассылок и заканчивая функционирующей программой лояльности.
Автоматизация с помощью CRM
Не лишним будет напомнить, какие основные задачи выполняет CRM: это сбор единой базы данных, коммуникация с ней, проведение программы лояльности и аналитика проведённых кампаний. Это ключевое ядро любой подобной системы. Затем можно идти дальше и разбивать приходящих болельщиков на определенные сегменты.
У каждого клуба есть несколько сегментов болельщиков:
- люди, которые ходят на матчи эпизодически;
- люди, которые приходят несколько раз за сезон;
- семьи и молодые пары;
- лояльная аудитория, увлекающаяся спортом;
- фанатские группировки.
Обычно лояльная аудитория занимает около 10% от общего ядра — например, если у клуба 10 тысяч болельщиков, то 1000 из них — лояльны. Это означает, что они смогут заплатить чуть больше, приносят хороший виральный эффект — средний заработок от лояльной аудитории выше, потому что они чаще обращают внимание на рекламные акции и прочие активности. Например, если клуб запускает серию каких-нибудь свитеров, её чаще всего будут покупать лояльные болельщики и фанаты.
После разбивки болельщиков на сегменты можно понимать, какие кампании готовить к каждому матчу, а на основе их итогов разрабатывается маркетинг-план на сезон. При этом сама по себе CRM не будет выполнять работу за людей: это лишь инструмент, который нужно умело внедрить в бизнес-процесс силами штата самого клуба. Нужно помнить, что любой софт внедряется за три шага: сначала проводится обучение сотрудников, затем устанавливается сама система, и лишь потом проходит интеграция — как техническая, так и бизнес-процессов.
Как улучшить рассылку
Главная цель CRM — повышать продажи и ценность актива, которым для спортивного клуба являются болельщики. Деньги приходят не только от продажи билетов или абонементов, важную роль также играют мерч и продажа актива спонсору. Чем больше мы знаем об этом активе, чем дороже мы его можем продать: обогащение данными даёт бенефит, а оно возможно только за счёт автоматизации. Соединение всех источников в одной точке даёт больше информации о людях, которые приходят в эту точку.
Это и даёт автоматизация — всё собирается в одном месте, из которого можно делать настроенную рассылку и не верстать каждый раз одно и то же письмо. Например, отправляем письмо тем, у кого сегодня день рождения, с поздравлениями и скидкой — пусть людям будет приятно. Или можно посмотреть, кто из болельщиков давно не ходил на матчи в этом сезоне, и отправить им промокод на персональную ссылку, чтобы напомнить о себе. Это мелочи, но из такого и состоит хороший сервис.
Правильная программа лояльности
Программа лояльности работает на то, чтобы увеличить количество лояльных клубу людей — отсюда и название. Здесь есть несколько моментов — работа с билетами и абонементами, работа с мерчем и с узнаваемостью клуба. Всё это и составляет ценность актива. Как она достигается? По-разному. Давать скидку в 10% — это тоже лояльность, но не та, которая привязывает навсегда. Невозможно постоянно давать скидку, нужно привлекать людей. Именно поэтому программа лояльности должна работать на уровне статуса и вовлечения. Например, сегодня даются бонусы — потрать их, иначе они сгорят. Сгораемыми бонусы и делаются для того, чтобы человек возвращался и успел их потратить.
Есть также статусная система, которая является более гибкой. Она обычно работает по условному принципу «Потрать 5 тысяч рублей и сходи на 5 матчей — получи первый статус», и далее по нарастающей — второй статус за 10 тысяч и 10 матчей, третий за 15 тысяч и 15 матчей, и так далее. Чем выше статус, тем сильнее скидка на билеты, атрибутику и прочее.
Cтоит помнить, что вместо принципа «массовых акций» лучше разрабатывать конкретные сценарии под определённые сценарии. Механики могут быть разными — от динамических скидок до рассрочки на абонемент, также действуют привилегии уровней и статуса лояльности. Конечно, до того, как человек станет лояльным, нужно порой отправить пару писем, чтобы его вовлечь. Но, как правило, схема такова: болельщик авторизуется на сайте, оставляя таким образом свои контакты. Клуб получает эту информацию и начинает предметную работу: анонс билетов, анонс матчей, предложение вступить в программу лояльности при покупке билета. Например, мы показываем, что после похода на три матча можно получить повышенный бонус. CRM в этой работе занимает основную часть, поскольку именно она хранит карточку клиента — видно, как часто он покупал билет, как часто ходил на матчи, с кем делился пригласительными кодами.
Итоги
В 2025 году простые рассылки и отчёты в таблицах Excel больше не эффективны. Экономикой управляют те спортивные CRM, которые собирают данные изо всех доступных источников в едином профиле, подсказывают, как и что нужно делать, но при этом умело управляются знающими людьми. Болельщики не получают условную общую скидку на 10%, им предлагают идеальные индивидуальные решения — это уважительно, прибыльно и работает на имидж клуба. И во всём этом помогает CRM.
