Несмотря на то, что CRM не является панацеей, которая самостоятельно сможет решить все проблемы спортивных клубов, с её помощью можно увеличить продажи билетов и абонементов. Разберём, каким образом это можно сделать в CRM «Вираж», какие проблемы могут возникнуть и как в принципе работает процесс продажи абонементов и билетов в спортивных клубах.
Процесс продажи билетов
Если говорить о хоккейных клубах, то продажи у них начинаются еще во время предсезонки, когда запускается приоритетный выкуп абонементов для тех, кто приобретал их в прошлом сезоне. Абонементы обычно выкладываются постепенно, и приоритетный выкуп нужен для того, чтобы люди, которые уже покупали их в прошлом сезоне, могли продлить своё же место. Для этого им отправляют персональные ссылки на их места в прошлом сезоне — обычно они выгружаются из билетной системы. Например, в «Вираже» эти данные хранятся, на их основе создаются персональные ссылки, по которым можно отследить — выкупили абонементы или нет.
После приоритетного выкупа начинается вторая волна продажи абонементов. Там тоже могут быть выложены не все места — например, только на сектора в середине, — и постепенно появляются остальные. Третья волна запускается, чтобы отследить ценообразование, посмотреть, сколько люди в принципе выкупают абонементов, параллельно идёт продажа на ложи для VIP-болельщиков.
Собственно, в этом моменте CRM и нужна, чтобы отслеживать тех, кто покупают абонементы, пишут по ним обращения, смотрят историю покупки. Так можно вычислять и возможные проблемы: например, в личный кабинет не пришла ссылка на абонемент, а потом выясняется, что человек его не оплатил. Или человек поставил на выкуп четыре абонемента, а в реальности купил всего два. Ещё два ушло, а у фаната вопрос: куда они делись? Эти кейсы часто разбираются через CRM и билетную систему.
CRM также нужна, чтобы оценить ситуацию на рынке: кто ходит сейчас на стадион, какова его загрузка. И на основе этого строить план на следующий сезон. Но для этого нужно иметь базу данных, человека, который ей занимается, а также понимать, как продавать билеты и за сколько, какая динамическая цена, какие акции будут предлагаться и так далее. После этого уже можно формировать билетный контент-план и квоты — от этого выстраивается понимание, чего ожидать в будущем сезоне. Но если одни выстраивают полноценную стратегию, то другие пользуются простой excel-табличкой, и это очень распространённый вариант.
Проблемы и их решения
Главная проблема в увеличении продаж — прогнозируемость продаж. Никто не понимает, какую цену выставлять. Условно, если взять стадион на 6 тысяч человек, то чистых билетов в продажу пойдет не так много, от силы 2,5 тысячи. Потому что около 1000 уйдёт на абонементы, а есть льготники, спонсоры, семьи хоккеистов, сотрудники клуба, квоты для СМИ. Из оставшегося еще часть заберут перекупщики. Но чтобы билеты не попадали к перекупам, не нужно открывать их продажу в принципе — начать с приоритетного выкупа, остальное разбить по сериям, выкатывать по два и продавать приоритетно. С этим можно работать, делая много небольших шагов — чем больше клубы ценят стоимость денег, тем больше они будут заниматься этими проблемами. Первый вариант — раздача пригласительных, второй вариант — выставлять билеты подешевле со скидкой, третий — продавать билеты порционно с конкретными предложениями, например, «купи билет — второй в подарок».
В данном случае CRM нужна для того, чтобы вычислить, например, сегмент людей, которые купили билет, но не прошли на матч, или в базе из 10 тысяч пользователей посмотреть, что из них сколько-то человек вообще не ходили на игры в этом сезоне. Можно напомнить им о себе как о клубе и отправить сообщение с промокодом на персональную скидку.
Вообще не стоит недооценивать взаимодействие с фанатами, потому что для клуба это тоже часть дохода. Конечно, клубы зарабатывают по-разному, есть несколько факторов: участие в плей-офф, телетрансляции, картинка со стадиона. Есть те, кто в силу развитости бренда хорошо зарабатывают на билетной программе — например, нижегородское «Торпедо» или челябинский «Трактор». Но в основном клубы с продажи билетов получают не так много (в разрезе всего бюджета это всего лишь малая часть), это что-то вроде обязательной программы — в среднем 150 миллионов делается на билетах и абонементах в год, если считать регулярку и часть плей-офф. С одного матча в регулярке в среднем получается по 2 миллиона выручки, в плей-офф по 3-4.
При этом зачастую продажи билетов связаны с календарём, а именно с мнением, что болельщики хотят «смотреть на интересные клубы». Но чаще всего людям без разницы, на какой матч идти, они ищут интересный досуг и времяпрепровождение. И все стратегии должны строиться на том, чтобы человек выбрал стадион и пришёл на матч. Класс соперника интересен лишь потому, что клубы сам продвигают эту стратегию. Но если взять сибирское дерби «Авангард» — «Сибирь»: в Омске собирается полная арена не потому, что в Новосибирске какая-то сверхсильная команда, а потому что города соседские. То же самое с «Адмиралом» и «Амуром» — в Москве любая из этих команд не вызовет интереса, но их матчи между собой на Дальнем Востоке всегда привлекает внимание.
То же самое с праздниками — клубы продолжают делать упор на соревновательную часть, на «сильных соперников», когда можно сделать просто тематический матч с хорошим шоу ко Дню всех влюблённых, 8 Марта и так далее. На это все пойдут. И CRM действительно поможет увеличить продажи, когда в ней выстроишь эту стратегию с учётом всех особенностей и с формированием приоритетных и обычных выкупов — как билетов, так и абонементов. И не стоит забывать про акции и скидки.
Ключевые задачи CRM при увеличении продаж
Есть несколько ключевых задач при работе с CRM, которые помогут в том числе и для задачи увеличения продаж: нужно собрать базу данных, собрать коммуникацию, запустить промо-кампанию и по ее итогам сделать аналитику. Затем уходим глубже: проводим сегментацию болельщиков, заранее верстаем маркетинг-план на сезон и ценовую матрицу. Запускаем кампанию и отслеживаем её итоги по CRM за день, за два, за пять, за неделю. Можно посмотреть на итоги одного матча и перед следующим немного изменить план кампании. Позднее появляется аналитика: кто на какие команды как реагирует, какие матчи пользуются большей популярностью, приносят больше всего выручки, какие группы людей больше всего ходят на стадион и так далее. В таком ключе надо выстраивать работу.
При этом важно понимать, что в клубах не хватает персонала, из-за чего часть работы с CRM может делаться по наитию. Поэтому, например, в CRM «Вираж» предусмотрен ИИ-ассистент, который позволяет получать срезы по аналитике автоматически на почту каждую неделю, а также делает рекомендации по тому, какую акцию лучше всего запустить в конкретный момент сезона.
Обязательно проработать приоритетный выкуп и привязку продаж к программам лояльности, потому что без этого добиться какого-либо роста невозможно. Бонусы привязывают человека эмоционально, а полный образ сервиса для клиентов создается, когда есть обратная связь. Именно это должен делать бренд — создавать имидж, образ клуба. В этом также помогает CRM.
